Just don't do it: Nike dropper Amazon

Ny strategi betyder, at Nike siger so long til Amazon og stopper med at sælge direkte via markedspladsen. Ekspert forudser, at flere følger i gigantens fodspor.

”Det er ikke dig. Det er os. Men også lidt dig.” Nogenlunde sådan har Nike sagt til Amazon.

Det gigantiske tøjmærke trækker sig fra Amazons markedsplads ”for yderligere at øge vores fokus på direkte og personlige forhold” skriver Nike i en meddelelse.

Bruddet er enden på et pilotprojekt, som Nike søsatte i 2017 efter mange overvejelser om, hvordan man skulle forholde sig til den enorme markedsplads.

Nike valgte at sælge via Amazon for at få mere kontrol over det salg, der allerede foregik på platformen, få mere viden via data og bedre mulighed for at fjerne de mange kopivarer, som blev solgt via Amazon. Det lykkedes tilsyneladende ikke, og derfor trækker Nike sig nu.

bagsiden af den mulige skaleringsmedalje er, at man ikke ejer data og mister en del af kontrollen over sin forretning

-Niels Ralund, FDIH

Bruddet viser, at selv så store og dygtige virksomheder som Nike har svært ved at finde en strategi for, hvordan de skal bruge Amazon, siger Niels Ralund.

”Det understreger, at man skal tænke sig rigtigt godt om, inden man begynder at vælge via Amazon – ligegyldig hvor dygtig og stor man er. Der er ingen garanti for, at det bliver en succes, og man skal acceptere, at bagsiden af den mulige skaleringsmedalje er, at man ikke ejer data og mister en del af kontrollen over sin forretning.”

Vil flere følge Nike?

Nikes beslutning kommer ikke bag på Lars Hedal fra Hesehus, der blandt andet rådgiver danske e-handelsvirksomheder i mulighederne med markedspladser. Han forklarer, at der de seneste år har været en stigende skepsis omkring Amazon. En skepsis som er blevet italesat på flere konferencer.

”Et godt eksempel er Shoptalk i Las Vegas, hvor Samsonite’s Chief E-commerce Officer sagde: ”If you could choose all over again, would you then start selling on the marketplaces? The answer is no.”

Skepsissen er vokset i takt med, at de store brands har fået større erfaring med Amazon og andre markedspladser og dermed også fået øjnene op for de ulemper, der er.

De mest markant minusser ved at sælge via markedspladser er ifølge Lars Hedal, at markedspladserne får adgang til data om kunderejsen, som det ikke er i brandets interesse, at andre har. De data kan f.eks. bruges til at udvikle private labels. Samtidig er det er svært at styre kundernes oplevelse af brandet på markedspladserne, fordi andre også kan sælge brandets varer, og der er kopivarer. Uanset hvem sælgeren er, falder dårlige kundeoplevelser ofte tilbage på brandet, der også kan blive undermineret af de mange priskampagner og rabatkoder.

”Risikoen for strategisk afhængighed er også blevet tydelig for flere og flere. Til at starte med er det fantastisk at have en salgskanal, der vokser kraftigt, men hvad gør man den dag, hvor den udgør 30 eller 40% af omsætningen? Den afhængighed af én bestemt forhandler er der sjældent nogen, der ønsker i den fysiske verden, men man er nødt til at forholde sig til den også i onlineverdenen,” siger Hesehus-direktøren.

Til at starte med er det fantastisk at have en salgskanal, der vokser kraftigt, men hvad gør man den dag, hvor den udgør 30 eller 40% af omsætningen?

- Lars Hedal, Hesehus

Han understreger dog også, at Amazon og andre markedspladser er en spændende salgskanal. Det giver eksempelvis adgang til rigtig, rigtig mange potentielle kunder.

”Adgangen til nye kunder er blandt andet interessant i et internationalt perspektiv. Vi har flere kunder, der bruger markedspladserne som første skridt, når de går ind på et nyt marked. Så får de værdifuld information om kundernes adfærd på markedet og kan bruge det til at åbne egen webshop på markedet. På samme måde kan markedspladserne bruges som et supplement til egen webshop, så man når forbrugerne gennem flere kanaler.”

Mit indtryk er, at virksomhederne netop forholder sig strategisk og kritisk til mulighederne, og derfor vil vi se flere, der som Nike siger farvel til Amazon for at have kontrollen over relationen med kunderne

- Lars Hedal, Hesehus

Ifølge Lars Hedal findes der ikke et enkelt svar på, om man skal benytte markedspladser som Amazon. Det afgørende er, at man forholder sig strategisk til mulighederne og tager højde for plusserne og minusserne. Når det er sagt, så forventer han dog, at flere virksomheder vil følge i Nikes fodspor.

”Mit indtryk er, at virksomhederne netop forholder sig strategisk og kritisk til mulighederne, og derfor vil vi se flere, der som Nike siger farvel til Amazon for at have kontrollen over relationen med kunderne. Det hænger tæt sammen med, at flere og flere brands begynder at sælge direkte til kunderne uden om de traditionelle forhandlere – og altså i stigende grad også uden om de nye ”mellemmænd” som Amazon.”

Skriv kommentar

Har du et spørgsmål?

Niels Ralund
Adm. Direktør
Tina Morell Nielsen
Jurist & Chefkonsulent
Henrik Theil
Kommunikationschef
Søren Willemoes
Kommunikationsmedarb.
Niels Preysz
Medlemschef
Micha Hansson
Webmaster & Medlemservice-ansvarlig
Esben Carbac Hansen
Salgsansvarlig
Simon Bjerremann
Analysechef
Anne K. Hansen
Eventchef
Pernille Trieb
Projektleder - er pt. på barsel
Birgitte Warming Juul
Projektleder
Magnus Glenn Hansen
Projektleder
Anna Risbjerg Omann
Studentermedhjælper - medlemsservice
Andrea Skou Pojezny
Studentermedhjælper - event
Frederik Holmershøj
Juridisk studentermedhjælper
Har du brug for hjælp?
?
Send os et spørgsmål

Hvis du har et spørgsmål, så efterlad os en besked og vi vil svare tilbage hurtigst muligt.

Tak for din besked! Der skete en fejl, prøv igen